Marketing y logística: Máxima relación

Si preguntáramos: ¿qué relación existe entre el marketing y la logística?, la gran mayoría de las personas contestarían simplemente, que no existe ninguna. Sin embargo, sucede todo lo contrario, las áreas se encuentran tan vinculadas que se necesita perfección y cierta sincronización para su óptimo funcionamiento.

Con el objetivo de satisfacer los requerimientos del mercado, como son asegurar que tanto bienes y servicios se encuentren disponibles en la cantidad y en el lugar adecuado, en el momento en el que el consumidor los desee, es necesario fomentar una buena comunicación y entendimiento entre ambos departamentos. De nada sirve que el gerente de marketing realice una eficaz estrategia para cubrir las necesidades de los clientes, si no se tiene el producto disponible en el punto de venta; así como resulta poco práctico que el gerente de logística ponga el producto al alcance del mercado sin conocer la demanda, los gustos, y las preferencias del consumidor.

Rol del marketing

No cabe duda que la mayoría de la gente piensa que los responsables del marketing simplemente hacen publicidad y venden productos. Sin embargo, el marketing va mucho más allá de preparar anuncios y comercializar bienes y servicios. Su misión en realidad es contribuir de forma decisiva a ofrecer a los clientes bienes, servicios e ideas y lograr la satisfacción de sus necesidades.

Ofrecer al público un buen producto a un precio razonable es importante para una estrategia eficaz de marketing, pero no lo es todo. Los ejecutivos deben considerar también la plaza (la distribución) es decir, saber tomar numerosas decisiones estratégicas que involucren desde la selección y la relación con los canales de distribución hasta la reposición continua de los estantes basada en lo que se vende cada día.

Papel de la logística

Por otro lado, la logística integral gestiona el flujo de materiales, productos e información desde el proveedor hasta el cliente con el objetivo de lograr que se cumplan las condiciones de entrega al menor costo posible y se logre una mayor satisfacción del consumidor final. Así como en el marketing, la logística no solo debe considerar a la persona o a la empresa que utiliza un producto o servicio para uso individual o como componente para crear otros productos, sino que necesita tomar en cuenta además a los clientes intermedios, tales como los distribuidores y los minoristas. Es decir, para realizar la planeación de la cadena de suministro, el sistema necesita conformarse de diferentes canales de distribución y obtener la información concerniente a las ventas y al uso del producto.

Simbiosis operativa

La distribución física constituye una parte del marketing que la gerencia olvida con frecuencia, pero al percatarse de que el producto o servicio no se encuentra disponible se trae nuevamente a la mente y se aplican las acciones correctivas que en muchos casos resultan ser tardías y ocasionan grandes pérdidas relacionadas con las preferencias del consumidor.

A la gente no le interesa cómo se mueve o se almacena un producto, ni lo que un socio del canal de distribución tuvo que hacer para ponerlo a su disposición, más bien, el cliente piensa en la distribución física en los términos del nivel del servicio o con qué rapidez y confiabilidad una compañía puede ofrecerle lo que desea. Por consiguiente, el gerente de marketing necesita involucrarse para entender todo el concepto y el punto de vista de su cliente y de esta forma cumplir con sus requerimientos.

Generalmente, las empresas productoras de algunos bienes físicos gastan en actividades de distribución la mitad o una parte de su presupuesto de marketing y lo que invierten es tanto que incluso las pequeñas mejoras en esta área pueden tener un gran efecto en el sistema entero del macromarketing y también en la satisfacción de las necesidades del consumidor final.

Por ejemplo, en la actualidad varias cadenas de supermercados y los productores que los abastecen colaboran para desarrollar un sistema, denominado ECR (Efficient Consumer Response), para reducir los gastos de las tiendas y los precios en más de 11%, por lo que la idea básica es crear un intercambio bidireccional de datos, transacciones y estados de inventario, un flujo de información basado cada vez menos en papeles y más en forma electrónica, entre las tiendas y los proveedores en la cadena de suministro.

La gestión del marketing es esencialmente la creación y estimulación de la demanda, o el dominio del negocio basado en la promoción, esto constituye a la larga el resultado de una filosofía de mercado fincada sobre las 4P's (producto, precio, plaza y promoción) y sus herramientas de implementación. En la actualidad dicha filosofía se ha convertido para los estudiantes de la materia en la gran verdad o el camino a seguir, misma que los futuros directivos del área también deberán adoptar.

En la medida que dentro de las empresas del futuro exista el consenso del potencial benéfico de relaciones más integradas derivadas de un esfuerzo compartido entre los actores de la cadena de suministro, se conducirá a una mayor satisfacción del consumidor final y al mismo tiempo se eliminará la duplicidad de operaciones y el desperdicio de recursos, tanto materiales como humanos.

La selección de proveedores combinada con los clientes hace el núcleo de la cadena de suministro de una empresa. La tecnología juega entonces un papel importante al facilitar la integración con los clientes, así como con los proveedores de materiales y servicios. La revolución del sistema radica en los conceptos B2B y B2C del comercio electrónico.

Bajo este concepto, la administración del marketing, su relación con la logística y el uso de la tecnología, no sólo son esenciales, sino que deben constituir la única forma como las empresas del siglo XXI y posteriores logren sus objetivos organizacionales y asegurar una ventaja competitiva.

Fuente:
http://es.wikipedia.org
www.enfasislogistica.com
Luis Fernando Lledó Flores
Maestro en Logística y Negocios Internacionales y Gerente de Marketing de la Asociación Mexicana de Estándares para el Comercio Electrónico (AMECE).